Antes de pegar a chave, o celular ou até mesmo a carteira, muita gente passa, institivamente, o perfume. O gesto é tão automático que raramente vira assunto, mas sustenta um dos maiores mercados de fragrâncias do planeta e aciona, a cada borrifada, uma das conexões mais diretas do cérebro humano. Pesquisadores de neurociência e psicologia apontam que a insistência no perfume tem menos a ver com aparência e mais com memória, emoção e sensação de segurança.
Um hábito que sustenta um mercado de bilhões
O Brasil é o segundo maior mercado de fragrâncias do mundo, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). A entidade, que cita dados da consultoria Euromonitor, registra crescimento de 10% na categoria em 2025, dentro de um setor de beleza e cuidados pessoais que faturou cerca de R$ 200 bilhões no mesmo ano. Outro levantamento atribuído à Abihpec indica que 78% dos brasileiros consomem algum tipo de perfume. Os números mostram a escala do consumo, mas não explicam a insistência. Para entender por que tanta gente se sente incompleta sem o perfume, é preciso olhar para o que acontece no cérebro no contexto de uma ação tão natural.
O caminho curto entre o cheiro e a emoção
Visão e audição precisam passar pelo tálamo, uma espécie de estação de triagem do cérebro, antes de chegar à amígdala, ligada às emoções, e ao hipocampo, que organiza as memórias. O olfato não faz essa escala. Os sinais captados pelos receptores do nariz param rapidamente no bulbo olfatório e seguem para essas regiões, o que torna a lembrança despertada por um cheiro mais emocional e mais antiga do que as provocadas por outros sentidos. Sandeep Robert Datta, professor de neurobiologia da Harvard Medical School, nos Estados Unidos, afirma que o olfato está ligado aos centros cognitivos, emocionais e de memória, e que dependemos dele para “uma sensação de bem-estar e de estar centrado no mundo”. A neurocientista Rachel Herz, da Universidade Brown, também nos Estados Unidos, que estuda a psicologia do olfato desde a década de 1990, resume o efeito de outra forma: o cheiro pode “disparar instantaneamente uma resposta emocional junto com uma memória”. Segundo ela, esse estado emocional repercute no bem-estar físico, e pesquisas associam lembranças despertadas por odores a melhora de humor e redução de estresse.
A repetição mantém a lembrança viva
Um estudo publicado em julho de 2026 na revista científica PLOS Biology ajuda a entender por que um mesmo aroma pode acompanhar alguém por décadas. A pesquisa, liderada por cientistas do Centro de Pesquisa em Neurociências de Lyon, na França, partiu de um levantamento com 647 pessoas sobre suas primeiras memórias olfativas. O padrão foi evidente: os cheiros lembrados eram, em geral, agradáveis e tinham sido vividos de forma repetida na infância, não em episódios isolados. Em experimentos com camundongos, a equipe da pesquisadora Nathalie Mandairon, do Centro de Pesquisa em Neurociências de Lyon (CNRS, Inserm e Universidade de Lyon), mostrou que neurônios formados logo após o nascimento têm papel central em guardar essas memórias. Com o passar do tempo, a lembrança passou a depender de uma rede cerebral mais ampla, com mais participação do sistema límbico, e só se manteve forte nos animais que voltaram a sentir o mesmo odor ao longo da vida. O trabalho não avaliou perfumes nem hábitos de consumo. Ainda assim, a ideia de que o reencontro com o cheiro sustenta a memória dialoga com o que se observa no uso diário de uma fragrância. Orpheu Cairolli, mestre em Ciências pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) e doutorando em neurociência aplicada à perfumaria, lembra que, entre as memórias despertadas pelo olfato, as de carga emocional são aquelas que “podemos não compreender, mas lembramos”. Um perfume usado por anos passa a carregar fases da vida, relações e ambientes, e cada borrifada renova essa associação.
Um ritual de preparação para o dia
Na psicologia, o uso diário de fragrância costuma ser tratado como parte de um ritual de preparação, no mesmo grupo de escolher a roupa ou arrumar o cabelo. Também aparece na construção da imagem pessoal: o perfume que acompanha alguém de forma recorrente e reconhecível é chamado de assinatura olfativa, e passa a integrar o modo como a pessoa se apresenta e é lembrada. A psicóloga e farmacêutica industrial Ana Volpe destaca que a escolha precisa partir de quem usa. Para ela, “o perfume deve trazer conforto para você mesma”, e a aprovação alheia não deveria ser o critério principal. A ideia ajuda a explicar por que trocar de fragrância costuma ser difícil para quem já se acostumou com a sua: o cheiro deixa de ser um acessório e vira referência de estabilidade em meio à rotina.
O cheiro como cartão de visitas
O efeito não se limita a quem se perfuma. A neurocientista, perfumista e aromaterapeuta Daiana Petry explica que, mesmo antes de qualquer conversa, o cérebro já processa informações sensoriais, e que o olfato tem “uma ligação direta com áreas cerebrais responsáveis pelas emoções”. De acordo com ela, quando o cérebro identifica uma característica positiva em alguém, como um aroma agradável, tende a associar outras qualidades à pessoa, entre elas simpatia, elegância e atratividade. Esse mecanismo ajuda a entender a preocupação de quem evita sair sem perfume: além de se sentir melhor, a pessoa sabe, ainda que sem pensar nisso, que o cheiro conta na primeira impressão. Em ambientes de trabalho e de convivência, essa consciência pode pesar tanto quanto a roupa ou a postura.
Quando o perfume vira escudo ou gatilho
O hábito, porém, nem sempre nasce do prazer. Especialistas em comportamento observam que o uso insistente de fragrâncias pode, em algumas pessoas, expressar preocupação com o próprio odor natural, funcionando como escudo diante do medo de causar incômodo. Há ainda o alerta da psicologia do consumo contra o perfume usado como compensação permanente para o sofrimento emocional, situação em que a compra deixa de ser curiosidade ou prazer e passa a ser urgência. O mesmo mecanismo que traz conforto pode trazer desconforto. Kerry Ressler, professor de psiquiatria da Harvard Medical School e diretor científico do McLean Hospital, nos Estados Unidos, observa que, para quem viveu um trauma, o cheiro associado ao episódio é “um dos gatilhos mais robustos para o trauma”. Um perfume ligado a uma lembrança dolorosa, portanto, pode provocar o efeito oposto ao esperado.
O que a ciência ainda não permite afirmar
Apesar do volume de estudos, os pesquisadores evitam respostas únicas. Os trabalhos variam em método, concentração e tipo de fragrância, o que impede afirmar que determinado cheiro sempre acalma, anima ou dá confiança. A segurança que o perfume proporciona depende também do conforto de cada pessoa com a própria imagem, da situação social e das lembranças associadas ao aroma. Nenhum hábito isolado permite concluir que alguém é seguro, vaidoso ou controlador só porque não abre mão do perfume. O que os dados e as pesquisas sugerem, no conjunto, é que não existe um único motivo para borrifar o perfume pela manhã. O cheiro alcança o cérebro emocional por um atalho anatômico, ganha força com a repetição, vira ritual e passa a comunicar algo à pessoa e a quem está por perto. É essa combinação, e não apenas a vaidade, que faz de um frasco pequeno um item difícil de ignorar.
